Referenzbeispiel: Lead Generierung für einen Systemanbieter aus der Baubranche

Wie kann ein technikfokussierter Systemanbieter aus der Baubranche die Abhängigkeit von einem Großkunden (Umsatzanteil > 80%) senken?

Herausforderung

Das Familienunternehmen mit langer Tradition als Anbieter technisch hochwertiger Systemelemente für den Bau stand vor einem Generationswechsel in der Führung.
Verantwortungsvoll wollte der Unternehmer ein solides Unternehmen an seine Nachfolger übergeben. Doch eine Analyse des Status Quo zeigte, dass die Zukunft des Betriebs großen Unsicherheiten unterlag. Seit Jahren stagnierte der Umsatz bei etwa 15 Mio. EUR. Zudem waren 80% des Geschäfts auf einen einzigen – vermeintlich sicheren – Großkunden zurückzuführen. Dies hatte organisatorisch und kulturell tiefe Spuren hinterlassen: Der Betrieb verfügte nur über eine rudimentäre Vertriebsstruktur. Vertriebsaktivitäten wurden in keinem nennenswerten Umfang durchgeführt. Eine Digitalstrategie existierte nicht. Das Unternehmen verfolgte keinerlei Online-Aktivitäten und die veraltete Internetpräsenz ermöglichte keine Leadgenerierung. Neue Kunden wurden nur selten erfolgreich akquiriert und dann wiederholt nicht mit der notwendigen Intensität betreut, da der Großkunde zu jedem Zeitpunkt Priorität hatte.
Der stete Rückbau an Vertriebsaktivitäten hatte ebenso zu einem Wissensverlust geführt, sodass der Geschäftsführung selbst nicht mehr bewusst war, über welche Alleinstellungsmerkmale man am Markt eigentlich verfügte und welche Zielgruppe bei der Neukundengewinnung strategisch am sinnvollsten anzusprechen war.
Wir wurden beauftragt mit der Neuausrichtung des Vertriebs, um eine aktive Neukundengewinnung zu ermöglichen. Dadurch sollte die bisherige Abhängigkeit verringert und somit die Weichen für ein erneutes Umsatzwachstum gestellt werden.

Vorgehen

Zuerst wurde durch Interviews mit allen Beteiligten (Kunden, Mitarbeiter, Vertreter, Wettbewerber) sowie einer systematischen Datenerhebung ein klares Bild vom Unternehmen, seinen Fähigkeiten und seinem Markt geschaffen. Aufgefallen ist hier unter anderem der moderne Maschinenpark, der sich wesentlich vom Wettbewerb abgrenzte, und mit dem auch im Rahmen von anspruchsvollen Projekten speziellen Kundenwünschen entsprochen werden konnte. Basierend auf den Erkenntnissen konnten klare und realistische Ziele abgeleitet werden, die mithilfe des Projekts erreicht werden sollten.
In einem zweiten Schritt wurden Quick-Wins, schnell umsetzbare erste Maßnahmen, zur Neukundengewinnung identifiziert und umgesetzt. Zusammen mit der Geschäftsführung wurde parallel eine langfristige Marketing- und Vertriebsstrategie entwickelt. Wesentlicher Teil hiervon waren der Ausbau des eigenen Vertriebsaußendiensts in der Region sowie eines überregionalen Vertreternetzes und erste digitale Vertriebsmaßnahmen. Alles verwaltet in einem modernen CRM-System.
Den dritten Schritt bildete die Umsetzung. Vielversprechende Wachstumsbranchen und Zielgruppen wurden identifiziert und durch die Generierung erster Leads validiert. Orientiert an den Zielgruppen wurde das Leistungsportfolio neu strukturiert. Die Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise die veraltete Webseite, wurde überarbeitet und an die neuen Zielgruppen angepasst. Für die Vertreter wurde ein klares Regelwerk geschaffen und klare Ziele in verbindlichen Verträgen festgehalten. Darüber hinaus wurden interne Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert, die eine zeitnahe und angemessene Betreuung aller Kunden sicherstellte. Für den Schlüsselkunden wurde ein Key-Accounter definiert, der alle Kommunikation in das Unternehmen bündelte und so an einer Vielzahl von Stellen Kapazitäten freisetzte.

Ergebnis

Im Rahmen des Projektes konnte eine sinnvolle und effiziente Vertriebsstruktur aufgebaut werden. Bereits in der Verprobung der neuen Zielgruppen und Methoden konnten etwa 100 Leads generiert und vorqualifiziert werden. Mittelfristig konnte die Kundenzahl erheblich vergrößert und die Kundenzufriedenheit signifikant gesteigert werden. Das Familienunternehmen sammelte
erste Digital-Erfahrungen und lernte die Neukundenakquise online zu betreiben. Das Geschäft stand wieder auf einer verbreiterten Basis, bereit für die Übergabe an den Nachfolger.