Behavioral Pricing als Wachstumsturbo

3 Kernpunkte aus dem Vortrag von Jan Dominik Gunkel auf der internationalen Pricing-Konferenz PriceCon

Behavioral Pricing war eines der Kernthemen auf der internationalen Pricing Konferenz PriceCon am 29.06.2017 in Bonn. Jan Dominik Gunkel stellte in seinem Vortrag „Behavioral Pricing in the Digital Age“ die jüngste Evolutionsstufe im Pricing dar. Hier steht der Mensch als Entscheider im Zentrum der Überlegungen. In einem Streifzug durch anschauliche Beispiele konnten über hundert Zuhörer konnten lernen, wie Behavioral Pricing eingesetzt werden kann, um Wachstumspotentiale effizient zu erschließen. Unter anderem wurden die drei folgenden Punkte vorgestellt:

Behavioral Pricing erlaubt Preise nachhaltig zu maximieren

Behavioral Pricing nutzt Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und Neurowissenschaften, um Preise zu setzen und zu kommunizieren. Evolutionsbiologisch verfügen Menschen über gewisse Verhaltensmuster – analog zum Flucht- oder Kampf-Reflex. Daher treffen sie oft scheinbar unerwartete Entscheidungen. Gestaltet man die Preisstrategie entsprechend, kann der Kundennutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung dauerhaft deutlich stärker monetarisiert werden.

Preiserhöhung ohne Absatzeinbußen sind möglich

Dank intelligenter Kommunikationsmethoden des Behavioral Pricing können Preise angepasst und gleichzeitig Absatzeffekte gesteuert werden. Dies erlaubt Unternehmen ihren Deckungsbeitrag massiv erhöhen. Vor allem online lassen sich wissenschaftlichen Theorien und praktische Erfahrungen durch granulare A/B-Tests bis ins Detail ausreizen. Zu einem großen Teil lassen sich diese Effekte ebenso offline erreichen.

Viele Offline-Preisprinzipien funktionieren auch digital

In der Preisverhandlung ist er gerne genutzt, der Ankereffekt: Nennt man früh eine Zahl, so hat man sinnbildlich einen Anker beim Gegenüber gesetzt, von dem sich der andere nur schwer lösen kann. So treibt der Anker in der Regel die Zahlungsbereitschaft und hilft den Verhandlungspartner in die Nähe der eigenen Zielgröße zu bewegen. Dieses Prinzip funktioniert ebenso bei schriftlicher Preiskommunikation auf Papier, z.B. bei Angeboten, oder online im Shop.

Konkret wurden einige erfolgreiche Projekte vorgestellt, wo DIGANTRO durch zum Ergebniswachstum beitragen konnte:

  • Abgrenzung von Produktmerkmalen und Entwicklung eines Preismodells für ein digitales Unternehmen
  • Entwicklung eines neuen Preiskonzepts für einen aufstrebenden Systemgastronomen
  • Steuerung der Kaufentscheidungen durch optimierte Preisdarstellung in Onlineshops, Katalogen, Marktplätzen

Das Team der DIGANTRO Growth Partners hat über die vergangenen Jahre einer Vielzahl innovativer Unternehmen in verschiedenen Entwicklungsphasen unterstützt, eine passende Preisstrategie zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.

Fotos (1, 5, 6, 8): Simon Hecht