Außendienstvertrieb im Zeitalter der Digitalisierung

Der klassische Mitarbeiter im Außendienstvertrieb, wie z. B. im YouTube-Video der Normfest GmbH geschildert, ist „Unternehmer im Unternehmen“, die Kunden des Unternehmens sind „seine Kunden“. Er ist der erfolgreiche Einzelkämpfer im Vertrieb. Er macht den Umsatz. Dabei agiert er oft nur mäßig transparent. Er ist es, der die Kundenkontakte hat. Somit macht er sich schwer entbehrlich und ist Erfolgs- und Risikofaktor für das Unternehmen zugleich. Doch seine Rolle hat sich geändert. Der Einzelkämpfer im Außendienstvertrieb wird zum Teamplayer.

Stellen wir uns eine Fußballmannschaft vor, so spielt er im offensiven Mittelfeld. Daneben hat er viele Mitspieler, u.a.:

  • Der Innendienst, der sich aus seiner Zuarbeiterfunktion heraus gemausert hat;
  • Das Marketing, das über Inbound Methoden kontinuierlich eine Vielzahl warmer Leads zur Verfügung stellen kann;
  • Die IT, die mit intelligenten Datenanalyse-Methoden, Vorhersagen über wahrscheinliche Kaufabschlüsse treffen kann und dem Außendienst so wertvolle Zielinformationen gibt;
  • Das Produktmanagement, das über vernetzte Produkte und Lösungen neue Umsatzpotentiale schafft;
  • Die Marktanalyse-Abteilung, die auf den Außendienst als Agent in ihrer Sache vertraut.

In seiner neuen Rolle als offensiver Mittelfeldspieler schießt er immer noch Tore, doch bereitet er manche nur noch vor. Denn häufig bestellen Kunden nach einen Beratungsgespräch nicht mehr direkt beim Außendienst, sondern später online oder auf anderen Vertriebswegen. Laut dem ECC Köln geht fast einem Drittel (31,5%) der Online-Bestellungen im B2B ein persönlicher Kontakt voraus.[1]

Die Systeme im Hintergrund

Damit das Teamspiel funktioniert, sind durchgängige Systeme im Hintergrund vonnöten. Jeder Ansprechpartner und Kanal im Haus muss über die gleichen Informationen verfügen. Hierbei geht es nicht nur um Stammdaten zum Kunden, sondern ebenso um dessen momentane Aktivitäten:

  • Ein Kunde, der einen Warenkorb online konfiguriert hat, erwartet, dass sein Verkaufsinnendienst oder -außendienst, dessen Inhalte kennt. Egal, wo auf der Welt.
  • Industriekunden sind typischerweise individuelle Preise gewohnt. Seine Rabattstufe muss sich also auf allen Kanälen wiedergeben und eine einheitliche Lösung für Promotionen und Rabatte muss gefunden sein.
  • Hat der Kunde die letzte Rechnung bezahlt? Wie hat er bei der letzten Kundenzufriedenheitsbefragung geantwortet? Welche Erkenntnisse lassen sich aus der Summe der vorangegangenen Kontakt ziehen?
  • Ähnliche Fragestellungen ergeben sich im Aftersales-Service und vielen anderen Stellen.

Das angesprochene Teamspiel lässt sich am Begriff des Customer Journey verdeutlichen. Im digitalen Marketing meint man hiermit alle Kontaktpunkte, die ein Kunde zum Unternehmen, seinen Marken oder Produkten und Dienstleistungen hat. An all diesen Punkten hat Ihr Unternehmen eine Chance, den Kunden zu überzeugen, indem es etwas Gewöhnliches außergewöhnlich tut. Das war schon immer so. Nun haben Sie auch die Möglichkeit, all diese Eindrücke selbst aufzunehmen, zentral zu erfassen und intelligente Handlungen abzuleiten. Der Verteidiger sieht eine Chance und der Stürmer kann sie verwirklichen. Geht im Fußball nicht, aber im digitalisierten Vertrieb. Deshalb betrachten schon 88% der Unternehmen, die den Customer Journey als Instrument einsetzen, diesen als entscheidenden Faktor ihrer Marketingstrategie.[2]

salesforce.com hat in seiner jüngsten Studie zur Situation des Marketings detailliert Kunden nach dem Customer Journey gefragt. Quelle: Salesforce.com (2016): 2016 State of Marketing, S. 15

Der Vertriebsleiter

Hinter jedem guten Team steht auch ein Coach. So auch im Außendienstvertrieb. Der Vertriebsleiter bespricht wöchentlich vorausschauend die Ziele, Pläne und Aktivitäten mit dem Außendienst, um die wichtigen Verkaufschancen zu realisieren. Er bietet ihm die Rückendeckung gegenüber anderen Stellen in der Organisation, die nötig ist, um Lösungen für seine Kunden umzusetzen. Er analysiert gemeinsam die Erfolge und Misserfolge, und fördert die Weiterentwicklung des Mitarbeiters.[3] Dabei hat der Vertriebsleiter dank moderner IT-Systeme einen historisch nie dagewesenen Überblick über die Details der Aktivitäten und Ergebnisse des Außendiensts. Ebenso sind die Kunden transparenter geworden, sodass im Gespräch zwischen Verkäufer und Vertriebsleiter vier Augen manchmal mehr sehen können als zwei.Aus psychologischer Sicht ist nachvollziehbar, dass trotz der vielen Vorteile Mitarbeiter im Außendienstvertrieb die engere Anbindung an den Vertriebsleiter kombiniert mit dem Verlust an Unabhängigkeit im Team als Gängelung empfinden mögen. Hier liegt eine der wesentlichen Herausforderungen im Change Management. Das Fingerspitzengefühl des Vertriebsleiters ist gefragt.

Quellen:
[1] ECC Köln (2016): ECC Cross-Channel-Studie im B2B 2016

[2] Salesforce.com (2016): 2016 State of Marketing

[3] Jensen, Ove (2013): Zentrale Bausteine der Vertriebssteuerung – Theorie und Praxis, in: Controlling & Management Review 2/2013

Autor: Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist der Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt und Geschäftsführer bei DIGANTRO Growth Partners. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

6 − 3 =

Um unsere Webseite für Sie optimal zu gestalten und fortlaufend verbessern zu können, verwenden wir Cookies. Durch die weitere Nutzung der Seite stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu. Mehr dazu in unserer Datenschutzerklärung

Die Cookie-Einstellungen auf dieser Website sind auf "Cookies zulassen" eingestellt, um das beste Surferlebnis zu ermöglichen. Wenn du diese Website ohne Änderung der Cookie-Einstellungen verwendest oder auf "Akzeptieren" klickst, erklärst du sich damit einverstanden.

Schließen