Konzentration auf die Marge – Verhaltensoptimierte Preiskommunikation Teil 2

McCormick zeigt auch hier wieder Expertise.

Es kommt nicht darauf an, ob der Kunde ein billiges oder teures Produkt kauft, sondern wie hoch der jeweilige Deckungsbeitrag für Ihr Unternehmen ist. Nachdem alles  getan ist, dass der Kunde nicht mehr vorrangig auf den Preis achtet, kommen wir nun zu Schritt 2 und konzentrieren uns auf die Marge.

Die Marge(-nstarken Produkte) im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit

Ordnen Sie die Produktdarstellung nach Marge. Positionieren Sie in Ihrer Darstellung die einzelnen Produkte so, dass der Kunden zuerst das margenstarke Produkt sieht. In einer Liste, die postalisch oder per E-Mail versandt wird, sind dies die oberen Punkte. Typischerweise gibt es eine sehr starke Tendenz der Entscheidung hin zu den ersten drei Elementen.

In einer Produktpräsentation an der Wand, eventuell sogar über Kopf, können dies andere Produkte sein. Fragen Sie sich, was sieht Ihr Kunde auf Augenhöhe? Welche Elemente sind vielleicht für kurzsichtige Menschen gerade noch zu erkennen und welche bereits schwieriger. In einer Speisekarte, die in einem Schnellrestaurant über der Bestelltheke hängt, sind der oberste und der unterste Platz typischerweise die prominentesten. Der Oberste folgt der logischen Reihenfolge. Der Unterste ist auf Augenhöhe und sogar dann noch im Gesichtsfeld, wenn das Gespräch mit dem Mitarbeiter begonnen hat. Oben würden sich margenstarke Hauptgerichte und ganz unten margenstarke Nachspeisen anbieten. In der Mitte sind die Produkte mit durchschnittlicher Marge zu nennen, die sie benötigen, um für den Kunden ein rundes Angebot bereitzustellen.

Legen Sie dem Kunden andererseits eine querformatige DIN A3-Speisekarte vor, die alle Gerichte auf einer Seite erhält, so lässt sich diese derart gestalten, dass der Blickpunkt genau auf die Mitte geführt wird, und Sie nun dort Ihr margenträchtigstes Produkt anpreisen möchten.

Erste digitalisierte Restaurants, die in den letzten Jahren eröffnet haben, erlauben Kunden die Bestellung per App auf dem Smartphone oder hauseigenen Tablets. Da hier keine Speisekarten mehr gedruckt werden müssen, kann sie in Echtzeit aus aktuellen Einkaufspreisen und Nachfrage für jeden Gast generiert werden. Im Ergebnis lässt sich die Kundenausschöpfung massiv steigern. Hier – nicht im geringfügig reduzierten Personalaufwand – liegt die viel wesentliche Verbesserung des Geschäftsmodells.

Fragen Sie sich also, wo schaut der Kunde zu welchem Zeitpunkt im Entscheidungsprozess hin? Positionieren Sie die entsprechenden margenstarken Produkte dahingehend.

Die richtige Struktur lenkt den Blick auf die Marge(-nstarken Produkte)

Nachdem Sie nun antizipiert haben, wohin der Blick des Kunden schweift, wollen wir ihm noch den einen oder anderen Hilfspunkt anbieten. Nahezu jedes optische Hilfsmittel hilft hier weiter, das den Blick an sich zieht, indem es eine Unregelmäßigkeit gegenüber der restlichen Darstellung schafft.

Hinterlegen Sie beispielsweise einzelne Produkte farblich.

Moderater kann auch mit Kästen, die die Produkte umgeben, gearbeitet werden. Je nach Stil des Unternehmens können dies schlichte Rechtecke und gar im passenden Fall zum Beispiel stilisierte Schriftrollen sein.

Letztlich bietet sich auch die Möglichkeit einen sogenannten Störer, ein Symbol anzubringen, dieses kann zusätzlich eine Aufschrift wie „Award“, „Preisträger“, „Empfehlung des Hauses“ oder „Neu“ tragen. Vielleicht gibt es auch weitere Merkmale, die ein margenstarkes Produkt besonders auszeichnen, und sich in Form eines kleinen Piktogramms neben diesem abbilden lassen, um es hervorzuheben.

Probieren geht über Studieren

Die oben genannten Ansätze basieren auf eine Vielzahl an weltweit durchgeführten Studien und sind belastbar belegt. Dennoch zeigt sich in der Praxis, dass durch Kombination verschiedener Methoden und Design-Elemente, die unweigerlich von denen der Studien abweichen, unerwartete mitunter sogar negative Effekte erzielt werden. Vor der flächendeckenden Umsetzung empfehlen sich daher immer sogenannte AB-Tests. Bei einem AB-Test werden neue und alte Darstellungen parallel zu möglichst gleichen Bedingungen im Markt für einen begrenzten Zeitraum getestet und danach entschieden, welche Alternative am besten funktioniert. In erweiterter Form können diese Tests mit mehreren Alternativen parallel gefahren werden.
Denken Sie an eine Baumarktkette, die in verschiedenen Filialen zur gleichen Zeit Angebote an Grills und Grillkohle in unterschiedlicher Form führt. Sofern diese in der gleichen Stadt sind, können Sie vom selben Wetter ausgehen. Statistische Daten über die Kaufkraft in den Zielgruppen der einzelnen Märkte sollten Sie als etablierter Baumarktbetreiber bereits haben und diese zur entsprechenden Bereinigung nutzen. Je nach Besucherfrequenz haben Sie nach mehreren Stunden, Tagen oder Wochen aussagekräftige Ergebnisse.
Während genauere statistische Erläuterungen an dieser Stelle zu weit führen würden so bleibt zu sagen, dass ab einer Zahl von 1000 beobachteten Kaufentscheidungen typischerweise sehr aussagekräftige Ergebnisse vorliegen. Sind die Ergebnisse der beiden getesteten Alternativen diametral unterschiedlich, so ist die Aussagekraft bereits bei deutlich weniger Beobachtungen ausreichend. Diese Methodik wird aufgrund der einfachen Umsetzbarkeit insbesondere im Online-Geschäft sehr gerne genutzt.

Lesen Sie in Teil 3, wie Sie die Nachfrage intelligent steuern können.

Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

1 Kommentare zu “Konzentration auf die Marge – Verhaltensoptimierte Preiskommunikation Teil 2

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