Wie der Bauch auf den Preis guckt – Verhaltensoptimierte Preiskommunikation Teil 1

Das amerikanische Restaurant McCormick hat eine Vielzahl verhaltenspsychologischer Methoden in seiner Speisekarte angewandt.

Preissetzung in Unternehmen beschäftigt sich meist primär mit der Höhe des Preises. Doch viel zentraler ist mitunter die Frage nach der Darstellung des Preises. Dies gilt insbesondere in allen Fällen, wo eine Kaufentscheidung basierend auf einem schriftlichen Dokument gefällt wird. Dies kann eine Speisekarte im Restaurant, eine Funktions-Übersicht verschiedener Softwarepakte oder eine Darstellung in einem Produktkatalog sein. Wie sollte man also vorgehen, um hier seriös die maximale Zahlungsbereitschaft abzurufen?

In der Theorie führt jede nur marginale Anpassung des Produktpreises zu Absatzschwankungen, sodass der Gesamteffekt auf das Unternehmensergebnis im Vorhinein oft unsicher ist. Fände man nun eine Methode, höhere Preise durchzusetzen, ohne den Absatz zu gefährden, wäre dies höchst profitabel.

Befragen Sie Ihre Konsumenten, so werden sie sagen, dass der Preis für sie eine wesentliche Rolle bei der wohlüberlegten Entscheidungsfindung spiele. Doch in der Wirklichkeit wird die Entscheidung vom Bauch bestimmt. Unser Gehirn hat sich über Millionen von Jahren entwickelt. Entscheidungen mussten oft sehr schnell getroffen werden, und eine Fehlentscheidung hatte nicht selten den Tod zur Folge. Die Instinkte, die wir auf diese Art evolutionär geschult haben, sind noch heute Grundlage vieler irrationaler Entscheidungen. Die Höhe des Preises spielt daher eine weit geringere Rolle als gemeinhin angenommen.
Die Forschung der Verhaltensökonomik hat sich in den letzten Jahrzehnten intensiv mit den Sonderlichkeiten der menschlichen Entscheidungsfindung beschäftigt, sie systematisiert und kartographiert. Heute bildet sie die Grundlage, wenn es darum geht, Preise so darzustellen, dass Menschen eine Entscheidung im Sinne des Anbieters treffen.
Doch wer hier arbeitet steht an der Schwelle zur Manipulation. Abgesehen von der fehlenden Moralität ist diese auch wirtschaftlich fragwürdig. Während sie kurzfristig erfolgreich sein mag, verhindert sie jedoch langfristige Kundenbeziehungen und damit nachhaltigen Erfolg. „Phishing for Phools“ – so auch der Titel des aktuellen Aufklärungswerkes der Nobelpreisträger Akerlof und Shiller – zeigt die zugespitzte Übertreibung.
Die folgenden drei Erkenntnisse der verhaltenspsychologisch optimierten Preisdarstellung dienen daher zur Beurteilung von Pricingstrategien und müssen mit Maß und Ziel umgesetzt werden.

Entfokussierung des Preises

Da der Anbieter die höchstmögliche Marge erzielen möchte, ist es für ihn wünschenswert, dass der Kunde nicht primär nach Preisgesichtspunkten entscheidet. Doch je mehr der Kunde über den Preis nachdenkt, desto mehr wird er als Entscheidungskriterium dienen, und die anderen kaufentscheidenden Nutzenkriterien in den Hintergrund drängen.
Darum gibt es verschiedene Ansätze gezielter Destrukturierung, um den Preis aus dem Fokus des Kunden zu entrücken.

  • Es empfiehlt sich, sämtliche unnötigen Hinweise auf den Preis zu entfernen und verbleibende Preisinformationen breit verteilt und ohne augenfällig nachvollziehbares Muster zu streuen. Konkret heißt dies, verzichten Sie auf das Eurosymbol vor oder hinter jeder Preisangabe. Eine Zeile bzw. ein Hinweis mit „Alle Preisen in Euro inklusive Mehrwertsteuer“ am unteren Rand Ihres Dokuments sollten den gesetzlichen Anforderungen Genüge tun. Gehen Sie nur soweit, dass ein interessierter Kunde ohne Probleme Transparenz über den Preis herstellen kann. Sonst droht Ablehnung oder schlimmstenfalls verbraucherfreundliche BGH-Urteile wie jüngst gegen die Allianz, die nun Riester-Verträge rückabwickeln muss.
  • Verzichten Sie auf tabellarische Preisdarstellungen – auch wenn diese noch so einfach umsetzbar sind oder grafische Argumente dafür sprechen. Wenn Sie dennoch mehrere Produkte anbieten, die in Listenform untereinander stehen, so nennen Sie den Zahlenwert des Preises direkt im Anschluss an die jeweilige Produktbezeichnung. Somit ergibt sich keine eigene Preisspalte, die dem Kunden ermöglicht, schnell das günstigste Produkt zu identifizieren.
  • Letztendlich sortieren Sie Ihre Produkte keinesfalls nach Preis sondern nach Marge. Wie das geht, weiter unten.
  • Stellen Sie nun die Preisdifferenzierung auf den Prüfstand. Wie unterschiedlich ist das Nutzenangebot Ihrer einzelnen Produkte für den Kunden? Machen viele unterschiedliche Preise tatsächlich Sinn. Oder könnten Sie mit einem identischen Preis für alle Produkte bzw. für eine Produktgruppe ein für den Kunden attraktives und für Sie immer noch profitables Szenario schaffen? Weniger Preise bedeuten hier für den Kunden eine einfachere Entscheidung. Der Preis tritt in den Hintergrund. Gleichzeitig können Sie sich mehr auf die Nutzenargumentation Ihrer margenstarken Produkte konzentrieren.

Anmerkung: Keinesfalls sei an dieser Stelle von jeglicher Preisdifferenzierung abgeraten. Preisdifferenzierung soll jedoch nicht dazu dienen, unterschiedliche Herstellkosten möglichst genau abzubilden, sondern, die maximale Kaufbereitschaft einzelner Kundengruppen abzurufen. Gerade im Online-Geschäft, wo sich Angebotsseiten dynamisch generieren lassen, können jedem Kunden differenzierte Angebote vorgeschlagen werden, sodass er selbst nur noch eine reduzierte Auswahl treffen muss.

Lesen Sie in Kürze, wie Sie konkret Ihre Marge steigern können, in Teil 2.

Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

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