Strategieansätze für den digitalisierten Weltmarkt

Der Weltmarkt ist das neue Spielfeld. Die Digitalisierung macht Unternehmen visibler. Kunden haben mehr Möglichkeiten auf Anbieter für ein gesuchtes Produkt zu stoßen und die Anbieter haben mehr Möglichkeiten, diese Interessenten zu Kunden zu machen. Während im analogen Vertrieb die Distanz zwischen Kunde und Lieferant eine faktische Begrenzung in der Akquise war, ändert sich das nun. Vertriebsaktivitäten online erreichen Sydney genauso schnell wie Stuttgart, vorausgesetzt Sie kommunizieren auf Englisch. Das gilt aber auch für Wettbewerber aus der Ferne, die ihre Produkte nun mit einem Klick in Deutschland anbieten können. Wettbewerb ist in einer digitalisierten Welt von überall wirksam. Egal, ob groß oder klein, für Ihr Unternehmen vergrößert sich das mögliche Spielfeld. Insbesondere für kleinere Unternehmen sind das nie dagewesene Chancen.

Das bedeutet, dass Sie einerseits reaktive Strategien brauchen, um Wettbewerber aus der Ferne zu abzuwehren und andererseits pro-aktive Strategien benötigen, um mit entfernten Kundenanfragen umzugehen. Die im folgenden genannten Ansätze sind lediglich Beispiele und keine umfassende Darstellung.

Reaktive Strategien zur Verteidigung gegen eindringende Wettbewerber

  1. Vorausschauende Besetzung des lokalen Marktes
    Anstatt abzuwarten bis ein Wettbewerber – egal welcher Herkunft – signifikante Marktanteile gewinnt, können Sie selbst Ihre Aktivitäten auf den Heimatmarkt ausrichten und beginnend mit den Unternehmen, die sich rein online bedienen lassen, potentiellen Wettbewerbern die „Low Hanging Fruits“ wegnehmen.
    Wissen Sie wie wie oft in Ihrem Heimatmarkt mit Kauf-Intention nach Begriffen rund um Ihr Angebot bei Google und anderen Plattformen gesucht wird? Man spricht hier vom Suchvolumen für relevante Keyword-Sets. Finden Sie es mittels einer sogenannten Reichweitenanalyse heraus. Dann können Sie gezielt diese Nachfrage bedienen.
  2. Markteintritte unattraktiver machen
    Je stärker Ihr Unternehmen online bereits ist, desto unattraktiver wird der Markt für mögliche neue Spieler. Damit schließt sich diese Alternative direkt an die vorgenannte. Ergänzen lässt sich dies durch weitere Maßnahmen, wie z. B. besonders günstiges Pricing für reine Online-Kunden. Das Unternehmen Dow Corning hat zum Beispiel für seine Silikone unter dem hohen Wettbewerbsdruck eine neue Sparte mit geringerem Service-Angebot und deutlich attraktiverem Pricing konzipiert, gestartet und erfolgreich am Markt unter der Marke Xiameter etabliert.
  3. Markteintritte faktisch erschweren.
    Als etabliertes Unternehmen haben Sie eine Vielzahl an Möglichkeiten, Ihre Stärken auszuspielen. Sie haben den Außendienst und damit persönliche Kontakte zu den Kunden. Spielen Sie dies aggressiv in Ihrem Marketing heraus. Zeigen Sie potentiellen Kunden, wie wichtig das ist. Möglicherweise ist dies auch der Moment zu überlegen, wie der Wert des Außendiensts für Ihre Kunden noch gesteigert werden kann.
    Wenn möglich schaffen Sie Netzwerk-Effekte mit anderen lokalen On- und Offline-Unternehmen, die den Nutzen für Kunden erhöhen und so für ausländische Wettbewerber nicht leicht kopierbar sind. Ein Paradebeispiel ist hier die Karriere-Plattform Xing. Sie ist in Deutschland stark, da es neben der zahlungspflichtigen Website eine starke Offline-Gemeinschaft gibt. Entsprechend ist Deutschland für LinkedIn das gallische Dorf im Weltmarkt, die letzte Bastion in der westlichen Hemisphäre, die es einzunehmen gilt.
  4. Ressourcen des Wettbewerbers anderweitig binden
    Wenn Sie im Heimatmarkt alles nötige getan haben und selbst noch ausreichen Ressourcen haben, dann ist zu prüfen, ob Sie nicht den potentiellen Wettbewerber in seinem Heimatmarkt angreifen können. Indem Sie ihm dort die einfachen Online-Kunden wegnehmen, beschäftigen Sie ihn an Ort und Stelle. Er wird damit einem Markteintritt bei Ihnen deutlich skeptischer gegenüberstehen, solange seine Ressourcen im Heimatmarkt gebunden sind.

Um die richtige Strategie für den sich durch Digitalisierung weiter öffnenden Weltmarkt zu wählen, ist es von Vorteil die künftigen Schritte des Wettbewerbers einzubeziehen. Mit Sicherheit lassen sich diese kaum vorhersagen. Doch letztlich können Sie davon ausgehen, dass sich intelligente Wettbewerber aus dem Ausland ähnlich verhalten, wie Sie sich in deren Markt verhalten (würden).

Pro-aktive Strategien zum Umgang mit Kunden in fernen Märkten

  1. Gewinnung von Online-Kunden in neuen Regionen
    Getreu dem Motto „Angriff ist die beste Verteidigung“, ist die zuletzt genannte reaktive Strategie gleichzeitig die erste pro-aktive.
  2. Umgang mit Kunden in der Ferne
    Hier gilt es eine Vielzahl an Fragen zu beantworten: Was kann ich mit neuen digitalen Kommunikationsmitteln abfangen? Was ignoriere ich? Wie lehne ich Interessenten respektvoll ab? Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit ein Verkäufer ins Ausland reist? Wer reist zu einem Interessenten ins Ausland?
  3. Anpassung des Angebots
    Welche Anpassungen am Produkt bzw. Leistungspaket sind ggf. nötig, um den Vertrieb zu vereinfachen? Wer kann mir helfen, wenn es Schwierigkeiten gibt?

An dieser Stelle bewegen wir uns in das Thema der Vertriebsinternationalisierung, dessen vollumfängliche Abhandlung weit über den Fokus dieses Beitrags hinausgehen würde.

Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

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