Digitalisierung verteilt Marktanteile neu

The Increasingly Crowded Unicorn Club
The Increasingly Crowded Unicorn Club[2]

„Digitalisierung ist eine Flutwelle: Entweder man lernt, auf ihr zu surfen, oder man geht unter.“ – frei nach Bill Gates, Microsoft Gründer[1]

Große Teile der deutschen Wirtschaft haben in den letzten Jahren surfen gelernt. Mit Industrie 4.0 ist die Digitalisierung in der Fertigung kaum noch wegzudenken. Das Endverbraucher-Geschäft hat in manchen Branchen einen nahezu vollständigen Wandel zum Online-Vertrieb erlebt. Doch die Hauptwelle erreicht Deutschland erst noch. Unsere Wirtschaft ist geprägt von Unternehmen, die ihr Leistungsangebot an andere Unternehmen richten oder über Dritte an Endverbraucher absetzen. Eben deren B2B-Vertrieb wurde vordergründig noch vergleichsweise wenig von der Digitalisierung erfasst.

Hier stehen wir vor einem Tsunami, der die Marktanteile neu verteilen wird. Dieser Tsunami wird geritten von Einhörnern, auf Englisch Unicorns. Was klingt wie aus Aesops Fabelwelt ist tatsächlich Realität! Die Einhörner sind junge privat finanzierte Unternehmen, deren Bewertung jenseits der 1 Mrd. Dollar liegt.

Die Abbildung zeigt Einhörner die zum Jahresbeginn 2017 maximal sechs Jahre alt waren. Es sind weltweit 183 Unternehmen mit einer Gesamtbewertung von sagenhaften 652 Mrd. Dollar![3] Das entspricht etwa der Marktkapitalisierung von Allianz, Bayer, Daimler, Deutsche Börse, Deutsche Telekom, Fresenius, Henkel, Linde, Lufthansa, SAP, Siemens und ThyssenKrupp zusammen. Damit mehr als der Hälfte des Deutschen Aktien Index, DAX, dem Börsensegment deutscher Traditionsunternehmen.[4]

Die neue Welt der digitalen Einhörner

Einhörner sind kein neues Phänomen, der Begriff kam bereits 2013 auf, doch die Häufigkeit ihres Aufkommens nimmt seit 2014 massive Ausmaße an. Und sie sind alles anderes als friedlich. Im Gegenteil, sie alle fragen sich, „wie man mit kühlem Kopf ein Monopol errichten kann.“[5] Die eingesammelten Milliarden sind sie bereit, in diesen Traum zu stecken. Es geht ihnen primär um dieses Endspiel der Marktdominanz – nicht um Profitabilität auf dem Weg dorthin. Damit verfolgen sie eine klar andere Strategie als die für ergebnisorientierte Mittelstandsunternehmen typische.

Selbst wenn aller Voraussicht nach der Großteil der Einhörner nicht erfolgreich sein wird, so werden sie doch den Kampf um Marktanteile mit ihren Milliarden-Budgets und intelligenten Ideen auf eine neue Ebene heben. Dieser wird zum existentiellen Wettbewerb. Er wird auf einem vergrößerten Spielfeld mit neuen Mitteln des Marketings und Vertriebs ausgetragen.

Das alte Spielfeld umfasste den traditionellen Außendienst, Handelsvertreter, Vertriebsniederlassungen und Telefonvertrieb. Seit längerem bereits haben sich neue Spielfelder mehr oder minder etabliert. Z. B. Online-Shops, Handelsplattformen und Einkaufsplattformen der Hersteller. Neu ist jedoch, dass all diese Kanäle zu einem synchronen Omnikanalkonzept verschmelzen. Der Kunde erwartet auf allen Kanälen zu jeder Zeit und an jedem Ort mit dem Unternehmen handeln zu können.  Dabei setzt er eine vollständige abgestimmte Kommunikation des Unternehmens voraus. Diese Integration kann nur durch intelligente Prozesse gestützt durch passende IT geleistet werden. Zusätzlich werden die traditionellen Kanäle selbst mit neuen Technologien, wie CRM-Systemen (Customer Relationship Management Systemen) und Verkaufsunterstützungsystemen, digitalisiert und leistungsfähiger gemacht.

[2] CBInsights (2016): The Increasingly Crowded Unicorn Club

[3] CBInsights (2017): The Unicorn List: Current Private Companies Valued At $1B And Above

[4] Finanzen.net (2017): DAX 30 Marktkapitalisierung

[5] Thiel, Peter (2014): Zero To One

Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

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