Frankfurter Allgemeine Zeitung mit Jan Dominik Gunkel und Verhaltensökonomik

Frankfurter Allgemeine Zeitung – publiziert einen Artikel über Verhaltensökonomik von Jan Dominik Gunkel.

Lesen Sie den vollständigen Artikel unten:

Am Ende entscheidet doch der Bauch
Unterbewusstes Preisempfinden steuert Kaufentscheidungen. Unternehmen können mit Erkenntnissen der Preispsychologie den Kunden überlisten.

Seitenüberschrift: Wirtschaft

Ressort: Wirtschaft  Frankfurter Allgemeine Zeitung, 11.11.2013, Nr. 262, S. 18

DER BETRIEBSWIRT – Am Ende entscheidet doch der Bauch

Unterbewusstes Preisempfinden steuert Kaufentscheidungen. Unternehmen können mit Erkenntnissen der Preispsychologie den Kunden überlisten.

Von Jan Dominik Gunkel

Wir wollen mit dem Kopf entscheiden. Je professioneller der Anspruch, desto rationaler wird gearbeitet. Vielfältige Hilfestellungen haben sich etabliert, um den Bauch möglichst außen vor zu lassen. Werkzeuge wie die Nutzwertanalyse versprechen richtige Entscheidungen. Hier werden die Optionen im Hinblick auf verschiedene qualitative und quantitative Kriterien bewertet, und am Ende gewinnt die Variante mit den meisten Punkten. Wir alle kennen das von Fahrzeugtests aus verschiedenen Magazinen.

Doch wird wirklich so entschieden? Hätte Steve Jobs nur unter rationalen Gesichtspunkten einen raumschiffartigen Campus für 13 000 Mitarbeiter und 5 Milliarden Dollar in Auftrag gegeben? Hätte Uli Hoeneß seine Steuerangelegenheiten so schillernd geregelt? Hätten Daimler und Benz sich entschlossen, ein Auto zu bauen? Diesen Fragen stellt sich seit etwa Mitte des letzten Jahrhunderts die Verhaltensökonomik oder Behavioral Economics im Rahmen der Suche nach Irrationalität in unseren Entscheidungsprozessen. Und um es vorwegzunehmen, die Antwort lautet mit ziemlicher Sicherheit in allen Fällen: nein.

Erstaunlich groß ist dennoch der Drang nach Rationalität, nach Erklärbarkeit in unserer Gesellschaft. Daher sind die Erkenntnisse dieser längst etablierten Wissenschaft – trotz Nobelpreisen von Maurice Allais und Daniel Kahneman – noch nicht im Mainstream angekommen. Am Beispiel der Preispsychologie können wir sehen, dass Unternehmer und Konsumenten, die nach einem strategischen Vorteil suchen, es sich nicht leisten können, diese Erkenntnisse zu ignorieren. Hinter dem Preis steckt mehr als nur der Betrag, den es für eine Ware oder Dienstleistung zu zahlen gilt.

Nach konventioneller Lesart gibt es vier Ansätze der Preisfindung: Beim Cost-Plus-Preis nimmt der Händler seinen Einkaufspreis und fügt einen Aufschlag für seine sonstigen Kosten und seinen Gewinn dazu. Diese Vorstellung klingt fair, sofern der aufgeschlagene Gewinn nicht überzogen ist, und ist weit verbreitet bei der Kalkulation von Preisen für neue Produkte.

Der Wettbewerbspreis findet sich im Spiel des Marktes zwischen Angebot und Nachfrage als Gleichgewichtspreis, der den Markt räumt. Dies ist das volkswirtschaftliche Grundmodell und gilt insbesondere in transparenten Märkten mit vielen Anbietern und Nachfragern.

Der Nutzenpreis hat sich als Werkzeug in vielen Feldern etabliert. Der Verkäufer analysiert, welchen Vorteil der Kunde aus dem Produkt zieht und bewertet diesen. Im zweiten Schritt wird ein Preis gesetzt, der knapp darunter liegt. Der Käufer hat somit einen Nutzen, der seine Kosten übersteigt. Für ihn lohnt sich das Geschäft. Der Händler erzielt ein weit besseres Resultat als üblicherweise bei einer Cost-Plus-Kalkulation. Dies findet überall Anwendung, wo die tatsächliche Kostenstruktur des Produzenten nicht transparent ist, beispielsweise bei Software.

In manchen Feldern kommt man nicht umhin, eine willkürliche Preissetzung zu konstatieren. Betrachtet man die Preise für eine DVD-Ausleihe, die zwischen 50 Cent und 5 Euro schwanken, ohne dass merkliche Unterschiede am Produkt erkennbar sind, so lässt sich konstatieren, dass hier in Bezug auf den Preis eine gewisse Willkür herrscht.

Welche Einflüsse hat nun die Preispsychologie? Zwei wesentliche Erkenntnisse liefert die genaue Analyse der Prämissen der Preissetzung: Erwartungsgemäß vergleichen Menschen Preise verschiedener Waren miteinander. Man spricht von Relativität. Diese Relation muss stimmen, sonst erscheint etwas zu teuer oder zu billig. Wir haben aber kein absolutes Preisverständnis. Dies wird als kohärente Willkür bezeichnet. Das Preisniveau selbst spielt – wider Erwarten – nur eine untergeordnete Rolle.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten einen Bluray-Spieler kaufen. Wenn Sie bei der Google Shopping-Suche nun „Bluray Spieler“ eingeben, zeigt die erste Seite verschiedene Produkte von 50 Euro bis 179,95 Euro. Die meisten Menschen neigen zu einem Produkt in der Mitte ihres Zielsegmentes – nicht das Billigste, aber auch nicht das Teuerste. So hat man unterbewusst immer noch Argumente, um seinen Kauf zu rechtfertigen.

Das Zielsegment definiert sich über unseren individuellen Konsumententypus. Bezogen auf die Preispsychologie, gibt es vier Stereotypen: Wohlhabende Luxuskäufer, genügsame Sparer, Durchschnittskonsumenten und Unberechenbare. Die mit Abstand meisten Konsumenten sind Durchschnittskonsumenten, suchen also im mittleren Preissegment. Sie hätten sich wohl für einen Bluray-Spieler für 80 bis 100 Euro entschieden. Aber ist das ein guter Preis? Zwei weitere Suchen mit leicht veränderten Eingaben zeigen bereits Angebote ab günstigen 44 Euro, aber auch bis zu ein wenig erschreckenden 969 Euro. Wie würde wohl jetzt die Entscheidung ausfallen?

Das Relativitätsgefüge kann durch die Einführung von neuen Produkten beeinflusst werden. Betrachtet man die Produktlinien von BMW mit 1er, 3er, 5er und 7er, so könnte ein Ultrahochpreis-Modell, ein 9er, das gesamte Preisgefüge nach oben ziehen. Daimler verfolgt anscheinend diese Strategie, indem regelmäßig Supersportwagen auf den Markt gebracht und stark beworben werden. Preise für einen SLS liegen hier bei knapp 200 000 Euro. Im Vergleich zum großen Bruder darf ein SLK oder gar ein SL natürlich auch nicht mehr so günstig sein. Klingt logisch für den Bauch, ändert aber an der Ware nichts.

Natürlich funktioniert das auch nach unten hin. So fällt auf, dass die Rewe-Gruppe im Sortiment nicht nur die billigen „Ja“-Produkte hat, sondern seit jüngstem auch „Rewe“-Produkte. Wozu braucht der Konzern zwei Handelsmarken beim gleichen Produkt? Es gibt Quark von „Ja“, von „Rewe“ und von „Tuffi“ mit Preisen in aufsteigender Reihe. Der Konsument greift wieder in die Mitte. So wird vor allem das teurere Markenprodukt Tuffi kannibalisiert, indem stattdessen das „Rewe“-Produkt gekauft wird, wo aber die Marge für den Markt typischerweise am höchsten ist.

Oft sind Entscheidungen aber gar nicht so einfach und linear. Viele Produkte, insbesondere im Dienstleistungsbereich, lassen sich nur sehr schwer vergleichen. Betrachten wir eine romantische Städtereise. Nach einer gründlichen Vorauswahl kommen noch Rom und Paris in Frage. Pauschalreiseangebote für 499 Euro Halbpension gibt es für beide. Jede Stadt ist auf ihre Art interessant. Wirklich vergleichen lassen sich diese Ziele nicht. Wer wird schon ernsthaft sagen können, dass der Eiffelturm besser ist als das Colosseum oder dass die spanische Treppe das Seine-Ufer aussticht? Was würde passieren, wenn Ihr Reisebüro ein weiteres Angebot ins Spiel bringt? Nennen wir es das Lockvogel-Angebot für 449 Euro nach Paris, aber dafür ohne Frühstück. Wohl kaum möchten Sie auf das Frühstück verzichten und jeden Morgen in der Stadt etwas zu essen suchen. Diese Alternative ist somit offensichtlich irrelevant und kommt nicht zum Zuge. Gleichzeitig beeinflusst sie aber die Entscheidung. Denn nun fällt die Wahl mit hoher Wahrscheinlichkeit eindeutig für Paris.

Eine der Schlüsselerkenntnisse der Preispsychologie ist, dass auch Produkte, die sich nicht verkaufen lassen, den Kauf anderer Produkte beeinflussen. Dies liegt darin begründet, dass wir nun etwas zum Vergleichen finden. Unser Bedürfnis nach Relativität wird gedeckt, und wir können uns schnell entscheiden, denn Paris mit Frühstück ist klar besser als Paris ohne Frühstück. Dieser Zusammenhang ist so stark, dass er sogar einen etwas günstigeren Rom-Urlaub aus dem Rennen werfen würde.

Entscheidungen werden mehr oder weniger rational vorbereitet – aber emotional getroffen. Der Bauch gewinnt am Ende. Daher ist die Vorbereitung so wichtig, und sie sollte die offenbar zwingend vorhandenen emotionalen Komponenten einbeziehen und konkret berücksichtigen, um nachhaltig vorteilhafte Ergebnisse zu erzielen. Diese Erkenntnisse machen die Verhaltensökonomik zu einem der immer prominenter werdenden Themen der Unternehmensführung.

Bildunterschrift:  Illustration Peter von Tresckow

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Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

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