Irrationalität als Ressource… Was schreibt die LahnDill Wirtschaft?

Irrationalität als Ressource IHK Lahn Dill
Gunkel, Jan Dominik (2013): „Irrationalität als Ressource“, LahnDill Wirtschaft, 07/08 2013, S. 56

Ist 10 + 0 das Gleiche wie 9 + 1?

Wenn Sie glauben, hier Fangfragen zu lesen, haben Sie Recht… Rätseln dieser Art widmet sich die Verhaltensökonomik (Behavioral Economics). Irrationalität – mit System. Sie betrifft all unsere Entscheidungen – auch die Preise, das Produktdesign, die Risikobewertung. Drei überraschende Szenarien.

Ist 10 + 0 das Gleiche wie 9 + 1?

Beide Summen ergeben nach den Regeln der Mathematik eindeutig 10. Jedoch handeln wir Menschen nicht immer nach deren Regeln – vor allem nicht, wenn es ums Finanzielle geht. Wir sind ein Wenig irrational und so nehmen wir 10 + 0 als deutlich weniger wahr als 9 + 1. Lassen Sie mich das an einem Beispiel illustrieren.

Die Firma Mayer GmbH betreibt eine Vielzahl von Bäckerei-Filialen in der Stadt. Genauso die Schulze AG. Beide verkaufen im noch jungen Frühling nun wieder Erdbeerkuchen und haben sich eine kleine Kampagne ausgedacht. Sie wollen den Absatz mit einer Kuchendose fördern, die sie zusätzlich in den Verkauf nehmen. So können die Kunden den geliebten Kuchen z. B. mit ins Büro nehmen, ohne Kuchen oder Tasche zu beschädigen.
Ein kleiner süßer Kuchen kostet bei der Mayer GmbH 9 EUR und man erhält dazu die Kuchendose für 1 EUR. Klingt doch gut, finden Sie nicht? Bei der Schulze AG, kostet der ebenso gut duftende Kuchen 10 EUR. Dafür wird die Kuchendose gratis dazugegeben. In (mathematischer) Summe haben also beide das gleiche Angebot.
Die schlemmenden Kunden jedoch sehen das anders und kaufen in Scharen bei Schulze. Während dort die Öfen nicht mehr zur Ruhe kommen und die Erdbeeren knapp werden, kann die Mayer GmbH den angeblichen Erdbeerkuchen-Trend nicht wahrnehmen.
Tatsächlich treibt das kleine Wörtchen „gratis“ uns Menschen zum Zuschlagen. Unterbewusst weckt es unseren Jagdinstinkt und wir kaufen Erdbeerkuchen, obwohl wir ganz anderes im Sinn bzw. auf dem Einkaufszettel haben…

Eine Vielzahl von Studien belegt diesen unerwarteten Effekt für nahezu jedes denkbare Produkt. Selbst im Business to Business Bereich – mit professionellen Ein- und Verkäufern – können mit Behavioral Economics signifikante Wettbewerbsvorteile erzielt werden.

Verkaufen Sie ein Produkt mit runden Ecken schneller?

Neurofocus Inc., eine Ausgründung der University of California at Berkeley und heute Teil des Nielsen Konzerns sitzt noch immer in dem kleinen beschaulichen Westküstenstädchen der USA in einem unauffälligen Bürokomplex. Doch der Schein trügt.
Unter der Führung des Gründers und CEO Dr. A. K. Pradeep wird an der „letzten große Grenze der Wissenschaft“, dem menschlichen Gehirn, geforscht. Mittels Überwachung der Hirnströme analysiert das auf dem Gebiet führende Marktforschungsinstitut unsere Reaktion auf Produkte. Eines der Erkenntnisse: Tatsächlich, runde regen uns emotional stärker an als eckige. Das ist gut für den Verkauf.
Vielleicht möchten Sie selbst einmal in Gedanken zwei bekannte Computer Marken miteinander vergleichen. Eine davon, die man auch in der Obstabteilung vermuten könnte, gewinnt unter anderem dank starkem Design seit Jahren Marktanteile. Apple Inc. ist heute eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Der vormalige Platzhirsch, Dell Inc., erwehrt sich währenddessen mit größtem Strampeln der voranschreitenden Krise.

Nach welchen Kriterien entscheiden Sie im Produktdesign Farben und Formen?

Riskieren Sie zu viel oder zu wenig?

Gehören Sie zu den Menschen, die gerne mal etwas riskieren? Die meisten Menschen sind eher risikoavers. Vereinfacht gesagt, sie gehen merklich lieber zweimal ein kleines Risiko ein als einmal ein großes – auch wenn mathematisch gesehen der zu erwartende Return für beide Szenarien gleich wäre. Das ist irrational. Und diese Verhaltensweise bringen die Entscheider mit in ihr Unternehmen. Sie greift auf jeder Ebene im Entscheidungsprozess.

Was bedeutet das nun konkret? Lassen Sie uns das am Beispiel von Investitionsentscheidungen illustrieren, die im Jahresplanungsprozess gefällt werden. Neue Projekte werden unter anderem bottom-up vorgeschlagen. Aus dem Kreis der Mitarbeiter und mittleren Führungskräfte kommend durchläuft ein Vorschlag mehrere Hierarchieebenen. Da auf jeder Ebene aus einer Vielzahl an Vorschlägen nur ein Teil nach oben weitergegeben werden kann, muss eine Beurteilung und Selektion stattfinden.
Hier kommt nun die Risikoaversion ins Spiel. Langfristige Projekte, mit typischerweise hoher Unsicherheit, werden systematisch benachteiligt und nur unterproportional häufig nach oben weitergegeben. Die Führungsspitze erhält aus vielen Unternehmensbereichen Vorschläge, die aber alle risiko-avers vorselektiert wurden.
Sie hat damit nur eine geringe Auswahl an langfristigen Projekten vorliegen; die für das Unternehmen am besten geeigneten sind möglicherweise schon gar nicht mehr dabei.  So entsteht ein strategisches Defizit, da in mehrstufigen Entscheidungsprozessen systematisch gerade die langfristigen Projekte verhindert werden, die jedes Unternehmen zum nachhaltigen Erfolg benötigt.

Inwieweit berücksichtigen Ihre Entscheidungsstrukturen bereits derartige Faktoren?

Irrationalität im Fazit

Wir haben gelernt auf Excel zu vertrauen. Doch wie rechnen wir mit den Menschen? Im Feld der Behavioral Economics wird seit Jahren breit geforscht. Die Erkenntnisse dringen nun zunehmend in die deutsche Unternehmenspraxis. Mit dem aktuellen Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ eröffnet Nobelpreisträger Daniel Kahneman einen einfachen Einstieg ins Thema.
Konkrete Informationen, wie Sie diese Irrationalität systematisch für sich und Ihr Unternehmen nutzbar machen können, zeigen wir gerne in einem persönlichen Beratungsgespräch oder einer unserer Vortragsveranstaltungen.
Wenden Sie sich dazu bitte an Jan Dominik Gunkel, jdg@digantro.com.

Photo by The Roaming Platypus on Unsplash

Jan Dominik Gunkel
Geschäftsführer
Jan Dominik Gunkel ist Strategieexperte für Markterfolg in der digitalisierten Welt. Wenn wir Sie bei den Herausforderungen auf dem Weg durch die digitalisierte Welt begleiten können, sprechen Sie uns gerne an.

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